Você faz logo?

Durante anos eu trabalhei como quase todo designer trabalha: fazendo o que aparecia na frente. Logo, identidade, manual, pacote de posts, apresentação. E eu era bom nisso.

O problema é que ser bom não estava me levando a lugar nenhum.

Toda conversa começava e terminava no que eu ia produzir. Você faz logo? Faço. Quanto custa? Depende de quantas aplicações. O trabalho virava uma lista de coisas que eu sabia fazer, e o preço virava função do tamanho da lista.

Minha resposta para isso foi entregar mais. Projetos mais completos, mais entregáveis, apresentações mais elaboradas, mais possibilidades mapeadas. Eu acreditava que, se o cliente enxergasse a profundidade do trabalho, passaria a me tratar como alguém estratégico.

Não foi o que aconteceu. Ele olhava para o volume e continuava vendo o designer que faz uma logo bonita.

Eu estava entregando muito e participando pouco. E o incômodo que demorei a nomear era esse: eu queria ser percebido como estratégico e continuava me apresentando como executor.

Não era falta de competência. Era falta de lugar. Eu entrava na sala do design quando precisava entrar na sala da estratégia.

Aí alguém me procurou com a mesma pergunta de sempre.

Você faz logo?

A resposta óbvia era sim, seguida de portfólio, processo, referência, tipo de logo. Eu respondi que sim, mas que antes precisava de uma reunião para entender o projeto.

Aquela reunião mudou tudo, e não por causa de nenhuma técnica especial. Mudou porque eu não comecei pelo design.

Não perguntei que cor ele gostava. Não perguntei se queria algo moderno, minimalista ou sofisticado. Não perguntei nada que tivesse resposta no Figma.

Perguntei sobre o negócio. Sobre o mercado. Sobre quem ele queria alcançar. Sobre como queria ser percebido. Sobre o que diferenciava aquela marca de qualquer outra que fizesse a mesma coisa.

E ele não sabia responder.

Não a maioria. Não com precisão. As perguntas eram simples, do tipo que qualquer dono de negócio deveria responder dormindo, e elas ficaram no ar.

Foi o momento mais importante da minha carreira, e ele não foi meu. Foi dele. Eu não expliquei nada: ele percebeu sozinho, no silêncio entre uma pergunta e a resposta que não vinha, que o problema não era a logo.

A logo era só a demanda que ele conseguia nomear.

Dali em diante a reunião virou outra coisa. Comecei a usar comparação, provocação, dinâmica, não para entregar resposta pronta, mas para puxar o que já estava ali. As verdades do negócio. As percepções. As ambições. As contradições que ninguém tinha colocado lado a lado.

E foi ali que eu entendi o que mudaria meu trabalho inteiro: a principal fonte da identidade de uma marca não está na tendência do mercado. Está dentro da própria marca.

Meu trabalho não começava criando. Começava descobrindo.

A conversa que começou com você faz logo? terminou num projeto de marca de R$ 12 mil.

O número importa, mas não pelo que parece. Doze mil não é valor mágico. Era um valor que eu nunca tinha praticado, e eu não cheguei nele cobrando mais caro pela mesma coisa.

Até ali eu vendia design. Naquele momento eu estava vendendo outra coisa: diagnóstico, clareza, direção. A capacidade de entender o negócio antes de tentar fazê-lo parecer alguma coisa.

Eu não aumentei o preço. Eu mudei o problema que o cliente entendia que eu era capaz de resolver.

Antes, eu era chamado para fazer. Depois, para pensar. Antes, a conversa começava no entregável. Depois, começava no problema. Antes, meu valor era a quantidade que eu produzia. Depois, era a qualidade das perguntas que eu conseguia fazer.

O detalhe que costuma se perder: eu não virei estratégico abandonando o design.

Continuei designer. O que mudou foi a posição do design na ordem. Ele deixou de ser ponto de partida e virou consequência.

Primeiro o diagnóstico. Depois a análise. Depois a estratégia. Depois a plataforma. Depois a identidade verbal. E só então a visual.

Isso muda a natureza de tudo. Uma cor deixa de ser uma cor. Uma tipografia deixa de ser uma tipografia. Cada decisão passa a existir dentro de uma lógica maior, e essa lógica precisa fazer sentido para o negócio, não para o meu gosto nem para a referência da semana.

Foi aí que eu parei de acreditar que o mercado não valoriza design.

O designer fala de forma, técnica e estética. O negócio decide sobre posicionamento, percepção, diferenciação, risco e direção. São duas línguas, e quase ninguém faz a tradução. Design não é desvalorizado. Ele é mal traduzido para o negócio.

Hoje, quando me perguntam se eu faço logo, a pergunta não me leva mais ao logo. Me leva a outra: por que essa pessoa acha que precisa de uma?

Às vezes precisa mesmo. Mas às vezes está tentando resolver visualmente um problema que ainda é estratégico, e se eu aceitar a demanda e começar a desenhar, posso entregar uma ótima logo e deixar o problema real intacto.

Eu não construí meu lugar entregando mais. Não foi seguindo tendência, nem aprendendo a fazer apresentação mais bonita.

Foi mudando a conversa. Tirei o design da sala por alguns minutos para colocar o negócio dentro dela.

E foi exatamente quando fiz isso que o design passou a valer mais.